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運用品牌營銷手段贏回顧客
作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]
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有最好的產品并不能保證你走向成功。多數情況下，贏得顧客靠的是正確的營銷策略。
編者按：擁有最好的產品并不能保證你走向成功。多數情況下，贏得顧客靠的是正確的營銷策略。三星電子的李基泰經過一番挫折才明白了這個道理。他的企業在同國外巨頭競爭中做了五年之久的輸家。在他改變營銷策略后，成功才姍姍來遲。三星電子的Anycall品牌現在價值4億美元，在國內市場獲成功后，正向國際市場邁進。李基泰現任三星電子公司信息及通訊業務無線終端分部的執行副總裁。他從1994年起任職至今，李基泰向《世界經理人文摘》記者安美英講述了他如何力挽狂瀾以及正確的營銷策略比光是生產最好產品更重要的原因。 SEOKYONG LEE 李基泰
三星為何一開始是個輸家？
從1989年至1993年，三星就象小矮人一樣，仍然尾隨在摩托羅拉（Motorola）、諾基亞（Nokia）等國外巨頭的身后。它們控制了當地市場。市場本身很小，政府管制限制了移動電話的發展。
那時最大的障礙是什么？
當時我們用三星品牌，國內消費者認為它不如國外品牌。他們好象覺得國外品牌時髦、挺棒、技術含量高。三星無力打破這種思維定式。
你采取何種措施來扭轉局勢？
我強烈覺得需開展一次強力營銷活動，以改變國內消費者的認知。我在公司內開展了一次品牌命名的競賽，我發現Anycall這個名字最好。我喜歡它是因為它聽來親切、簡潔而切中主題。1994年9月第一個Anycall型號誕生。投入市場僅一年，Anycall便躍居市場首位。
我采取了三段式營銷手段。首先，我們的營銷重點是“Anycall是專門為韓國地理環境中的顧客設計的”，并以此于1996年6年在韓國建立第一個立足點。其次，從1994年7月到1997年9月我們強調CDMA技術是高技術形象。第三，從1997年10月我們開始贊助奧運會，借助體育營銷將本地品牌擴展成為全球品牌。
營銷如何使Anycall獲得成功？
1994年推出第一個Anycall型號前，我把精力全放在產品測試及更新上，直到我信心十足地感到，呼叫成功率、低呼叫漏失率及音質是我們營銷活動的重點，“隨時、隨地、Anycall”……投放市場前，我讓三星員工試用，看看反饋如何。然后我們根據反饋，隨時發現缺點，隨時對產品設計和線路進行改進。
對質量的信心是我們營銷策略的基礎。信心體現在我積極推動“貼近顧客”活動上。我們的營銷目標是要使人們感到我們的產品便利、可靠且技術含量高。
你的營銷策略與別人有何不同？
因我以前當過工程師，技術方面我毫不妥協。作為營銷經理人，我不愿跟著別人走，必須是領導者。我解讀市場并試著去分析它。一旦摸到市場方向，我知道必須迅速行動。我很少參加展會，因為我害怕受到誘惑，去追隨別人。
你如何控制你的營銷策略？
我委托他人對我們營銷活動的效果進行科學調查。調查發現，不進行營銷活動的話，我們只能取得29%的市場份額。現在，Anycall手機國內市場占有率達48%。這增加的19%市場份額當歸功于我們的營銷活動。
生產好產品與開展有效的營銷活動，哪個更重要？
兩者聯系緊密，我們很少能將它們分離開來。技術與產品力的結合應成為營銷驅動力的基礎。但好產品本身并不能保證成功，我們需要一個漂亮的營銷方案，使消費者相信我們的產品是他們最好的選擇。
你如何激勵屬下執行你所選定的營銷策略？
經理人作為領導，必須使員工相信他們的方式終將成功。我希望我的員工對為我工作感到很激動并對成功充滿信心。經理人提供基本創意，但在聽取員工意見后必須迅速決策。他們必須保持員工的士氣高漲。
你如何針對不同地區采取不同的營銷策略？
我相信，全世界的所有民族基本上大同小異，一定要把對人類價值的尊重作為營銷策略的中心。對于韓國消費者，我的營銷策略是讓他們感到這個品牌便利、可靠。對于講求實際的美國用戶，則要樹立牢靠、聲音品質高和低呼叫失敗率的形象。而對于歐洲人，我們提供小型但高增值的功能，如語音識別功能。
在每個地區，我們尋求與核心技術領先者建立合作關系。三星能與他們合作開拓市場。我們的下一個目標是多媒體、國際互聯網和IMT-2000.
你們在中國的營銷策略是什么？
三星準備以低姿態與中國的合作伙伴不斷共享成功。三星正在尋求以我深信互惠互利的方式與中國伙伴合作�，F在三星正向中國輸入少量GSM手機，但如果中國政府決定將CDMA用于商業移動電話，我們準備輸入更多的CDMA手機。